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JOCARSA

Jose Vicente Carratala

Artículo del blog

Noa Sáez Estévez

En este artículo voy a hablar sobre el neuromarketing, incidiendo en como los sesgos cognitivos del ser humano pueden ser aprovechados por el marketing para vender al consumidor , y en concreto, por el marketing digital.

Para entender cómo podemos vender al consumidor utilizando nuestro conocimiento sobre los sesgos cognitivos primero debemos comprender qué es el neuromarketing. El neuromarketing es una ciencia social que consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia para conseguir entender el comportamiento del consumidor e influir en sus hábitos de compra. Dentro de esta ciencia se estudian los sesgos cognitivos, los cuales son un conjunto de efectos psicológicos que producen una desviación en nuestro proceso mental más rápido, con el que procesamos la información inmediatamente después de recibirla, lo que nos lleva a un juicio inexacto o a la interpretación emocional o ilógica de dicha información. Y, ¿para qué utiliza esto el marketing? Aprovechándose de estos sesgos cognitivos, podemos posicionar la información de manera que la reacción del consumidor frente a esta sea distinta a la que tendría frente a una exposición diferente de la misma información.

Uno de los sesgos cognitivos más utilizados por las empresas en la presentación de sus productos es el llamado “efecto señuelo”. Este efecto psicológico podría utilizarse tanto en un ambiente convencional como podría ser una tienda o en un ambiente más tecnológico, como en el marketing digital, induciendolo de formas distintas pero con el mismo fin, vender el producto que ha sido elegido para incrementar las ventas. 

Esto se consigue introduciendo tres opciones de compra: “la opción menos atractiva” que comunmente será la más económica y tendrá unas características muy inferiores a las otras dos opciones ; “la peor opción” o señuelo que será probablemente la que tenga el precio más elevado y que ofrecerá características muy similares a la “mejor opción” o la opción posicionada para ser elegida, la cual tendrá un precio asumible para el consumidor al compararse con el señuelo y unas características mucho mejores al compararse con la opción menos atractiva. 

Ejemplos de empresas que lo utilizan pueden ser Netflix o WordPress al presentar sus planes de suscripción. Aunque no sea una ciencia exacta y nunca se puede asegurar que opción escogerá el consumidor final, mediante este método si se puede inducir a incentivar la compra del producto que hemos escogido.

Pero, sin ninguna duda, el sesgo cognitivo del cual se sirven todas las empresas de marketing digital, es el “efecto de mera exposición”. Este sesgo explica el como el ser humano ante la exposición repetida de una información que en un principio le provocaba rechazo va creando familiaridad con esta y por tanto aumentando su confianza en ella debido a la facilidad cognitiva adquirida. Y en esto es en lo que se basan dos de las tecnicas empleadas en el marketing digital; el remarketing y el retargeting. Estas tienen una gran similitud ya que ambas consisten en mostrar repetidamente anuncios a consumidores “no compradores” para conseguir que se familiaricen con el producto y así incentivar la compra. El remarketing y el retargeting se diferencian en cual es su objetivo, es decir, mientras el remarketing posiciona anuncios repetidos a consumidores que sí han visto nuestro anuncio pero no han comprado en nuestra página, el retargeting selecciona a aquellos usuarios que sí entraron en nuestra web pero abandonaron la página sin completar un proceso que queríamos que se concluyese con éxito, como puede ser una compra o una suscripción. 

Por tanto podemos afirmar que conociendo el funcionamiento del cerebro humano, el marketing puede enviar mensajes al subconsciente para influir al consumidor a un comportamiento concreto en su compra.